Agentur-Abrechnungsmodelle entscheiden mit darüber, ob die Zusammenarbeit funktioniert. Du holst dir Angebote von Marketingagenturen ein. Die eine will eine feste Pauschale, die zweite rechnet nach Stunden ab, die dritte nimmt einen Anteil von deinem Werbebudget.
Auf dem Papier klingt alles vernünftig. Aber das Abrechnungsmodell setzt Anreize. Es bestimmt, woran deine Agentur verdient und worauf sie deshalb achten wird. In diesem Artikel erfährst du, welche Agentur-Abrechnungsmodelle es gibt, wo die Haken stecken und welches zu deiner Situation passt.
In diesem Artikel erfährst du:
Das häufigste Agentur-Abrechnungsmodell: Die Agentur bekommt einen festen Prozentsatz von deinem Werbebudget. Das wird gern als leistungsbezogen verkauft. Ist es aber nicht.
Ein Beispiel: Bei einem Werbebudget im Monat bekommt die Agentur bei einem bestimmten Prozentsatz ein entsprechendes Honorar. Schlägt sie vor, das Budget zu erhöhen, steigt ihr Honorar. Der Aufwand bleibt fast gleich. Ob du dadurch mehr Aufträge bekommst, ist eine andere Frage.
Versteh mich nicht falsch: Nicht jede Agentur mit diesem Modell arbeitet unseriös. Aber der Anreiz zeigt in die falsche Richtung. Die Agentur verdient mehr, wenn mehr Geld ausgegeben wird. Du möchtest aber mit jedem Euro mehr erreichen.
Budget kann in Kampagnen fließen, die sich für dich nicht rechnen. Und wer schlägt schon gern vor, eine Kampagne abzuschalten, wenn dadurch das eigene Honorar sinkt? Deshalb ist ein Anteil vom Werbebudget für mich kein echtes Performance-Modell. Der Anteil misst, wie viel ausgegeben wird, nicht was dabei rauskommt.
Der klassische Retainer: Eine feste Pauschale pro Monat. Die richtet sich nach dem erwarteten Aufwand und der hängt vor allem an der Höhe des Werbebudgets und daran, wie komplex dein Konto ist. Mehrere Standorte oder eine Anbindung an dein CRM machen mehr Arbeit als eine einzelne Kampagne.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Planbarkeit. Du weißt, was jeden Monat auf dich zukommt. Und die Agentur hat keinen Grund, dein Budget künstlich nach oben zu treiben.
Der Haken liegt in der Leistungsbeschreibung. Ein Unternehmer hat mir mal gesagt, er möchte keinen Vertrag, bei dem die Gegenleistung darin besteht, dass die Zeit vergeht. Das passiert, wenn nirgends steht, was für diese Pauschale eigentlich geleistet wird.
Achte darauf, was enthalten ist und wer konkret an deinem Konto arbeitet. Und achte darauf, dass die Pauschale zum Aufwand passt. Wenn ein sehr günstiger Retainer die nötigen Stunden gar nicht abdeckt, wird die Betreuung früher oder später weniger. Umgekehrt gilt das übrigens auch.
Bei vyn arbeiten wir mit einem festen Honorar, das sich an Werbebudget und Aufwand orientiert. Dein Werbebudget zahlst du direkt an Meta oder Google, ohne Aufschlag für uns. So bleibt die Pauschale fair und du behältst die Kontrolle über deine Ausgaben.
Entweder zahlst du jede Stunde einzeln oder du kaufst vorab ein Kontingent. Wird das Kontingent überschritten, wird nachberechnet. Der Vorteil: Transparenz. Du siehst, was du bekommst, und zahlst nur für das, was du wirklich nutzt.
Gerade für Beratungsprojekte oder ein klar umrissenes Projekt passt das oft gut. Vereinbare dabei, dass sich die Agentur meldet, bevor das Kontingent überschritten wird. Dann kannst du vorher entscheiden. Und lass dir aufschlüsseln, wofür die Stunden verwendet wurden.
Stunden haben aber einen grundsätzlichen Haken: Sie zeigen nur, wie lange jemand gebraucht hat. Wie viel Erfahrung in dieser Zeit steckt, steht auf keiner Stundenliste.
Stell dir einen Heizungsmonteur vor, der nach wenigen Minuten eine Schraube tauscht und deine Heizung läuft wieder. Auf der Rechnung steht ein dreistelliger Betrag. Du fragst: Das war doch nur eine Schraube? Er schreibt die Rechnung neu: einen kleinen Betrag für die Schraube, den Rest dafür, dass er wusste, welche Schraube es war.
Ein erfahrener Betreuer findet ein Problem im Konto oft in wenigen Minuten. Dafür hätte jemand anders Tage gebraucht oder das Problem gar nicht gefunden. Manchmal ist die beste Arbeit in einem ganzen Monat eine einzige Änderung an der richtigen Stelle. Wer streng nach Stunden abrechnet, bekommt für genau diese Erfahrung am wenigsten.
Deshalb: Bezahle Erfahrung mit ruhigem Gewissen, aber lass sie dir am Ergebnis zeigen. Beim Monteur war das einfach: Die Heizung lief wieder. Bei deiner Werbung ist das Ergebnis die Zahl der Anfragen und das, was dich eine Anfrage effektiv kostet.
Bevor du einen Agenturvertrag unterschreibst, prüf diese Punkte. Sie gelten für jedes Abrechnungsmodell.
Ist die Leistung konkret beschrieben?
Gehören die Konten dir?
Zahlst du das Werbebudget direkt?
Steht das Tracking von Anfang an?
Ist die Kündigungsfrist fair?
Rechnet sich die Gesamtinvestition?
Hier bekommt deine Agentur einen Anteil vom Umsatz oder vom Gewinn, der über die Kanäle entsteht, die sie betreut. Das lässt sich gut staffeln: Bis zu einem bestimmten Grundlevel gibt es ein Grundhonorar, alles darüber wird stufenweise besser vergütet.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Ihr zieht in dieselbe Richtung. Die Agentur verdient mehr, wenn bei dir mehr hängen bleibt. Das ist das einzige Modell, das ich als echtes Performance-Modell bezeichnen würde.
Damit das funktioniert, braucht ihr ein Tracking, das zeigt, welcher Auftrag aus welchem Kanal kam. Und zwar bis zum echten Abschluss, mit Stornos und mit den Anfragen, die über andere Kanäle reinkamen, Telefon oder E-Mail zum Beispiel. Wenn das fehlt, streitet ihr später über Zahlen, statt über die Kampagnen zu reden.
Legt vorher fest, was zählt: Wie hoch ist das Grundlevel, das ohnehin kommen würde? Zählen Bestandskunden mit? Wie geht ihr mit Menschen um, die nach deinem Firmennamen gesucht haben? Die hätten dich vermutlich auch ohne Werbung gefunden.
Auch die Frage, Umsatz oder Gewinn, ist wichtig. Ein Anteil am Umsatz belohnt auch Umsatz mit sehr kleiner Marge, etwa über Rabatte. Ein Anteil am Gewinn ist fairer, setzt aber großes Vertrauen voraus. Du musst deine Margen offenlegen.
Sei dir bewusst: Die Agentur trägt bei diesem Modell ein erhebliches Risiko. Ob eine Anfrage ein Auftrag wird, hängt auch an deiner Webseite und daran, wie schnell dein Vertrieb zurückruft. Eine seriöse Agentur wird dieses Risiko mit einpreisen.
Ein reines Erfolgshonorar ohne festen Anteil sehe ich kritisch. Das zieht häufig Anbieter an, die vor allem schnelle Zahlen liefern möchten. Ähnlich ist es bei einer Abrechnung pro Anfrage. Damit bekommst du oft viele Anfragen, ob die zu deinem Angebot passen, ist aber noch lange nicht gesagt.
In der Praxis sind die meisten guten Lösungen eine Kombination aus diesen Modellen. Ein festes Honorar deckt die laufende Arbeit ab, ein Stundenkontingent fängt zusätzliche Beratung ab und ein variabler Anteil belohnt Ergebnisse, sobald das Tracking dafür steht.
Welche Kombination passt, hängt stark davon ab, was du einkaufst. Wenn du möchtest, dass sich jemand mit deinem ganzen Geschäft beschäftigt, also auch mit Webseite und Vertrieb, dann ist das Beratung. Und Beratung heißt immer, dass Zeit gegen Geld getauscht wird. Wer sich in dein Geschäft hineindenkt, investiert Zeit. Und wie beim Monteur bezahlst du mit dieser Zeit auch die Erfahrung, die darin steckt.
Wenn es dagegen nur darum geht, dass jemand einen Kanal betreut mit einer klaren Vorgabe, wie viel Budget und welches Ziel, dann ist das klassisches Media Buying. Da kann ein festes Honorar mit einem Erfolgsanteil sehr gut funktionieren.
Ein Beispiel: Eine feste Pauschale deckt die Betreuung deiner Google Ads ab. Zusätzlich bekommt die Agentur einen Anteil vom Gewinn, der über diese Kampagnen entsteht, sobald ein bestimmtes Grundlevel überschritten ist. So hast du Planbarkeit und die Agentur hat einen echten Anreiz, deine Ergebnisse zu verbessern.
Wichtig ist: Das Tracking muss von Anfang an stehen. Ohne sauberes Tracking funktioniert kein Performance-Modell. Du musst wissen, welche Anfrage aus welcher Kampagne kam und welche davon zu Aufträgen wurden. Sonst diskutiert ihr später über Zahlen, die niemand belegen kann.
Ein paar Punkte gelten unabhängig vom Agentur-Abrechnungsmodell. Deine Werbekonten und dein Tracking gehören dir, mit absolutem Vollzugriff. Das Werbebudget zahlst du am besten direkt an Google, Meta oder LinkedIn. Dann hast du die Kontrolle und siehst genau, was ausgegeben wird.
Rechne immer Honorar und Werbebudget zusammen. Dann frag dich: Wie viele zusätzliche Aufträge sollte die Betreuung bringen, damit sich diese Gesamtrechnung lohnt? Wenn die Zahl unrealistisch ist, lohnt sich die Agentur noch nicht. Eine seriöse Agentur sagt dir das auch.
Achte darauf, dass im Vertrag steht, was konkret geleistet wird. Nicht nur „Betreuung“ oder „Optimierung“, sondern zum Beispiel: wöchentliche Prüfung der Kampagnen, monatlicher Bericht mit Kennzahlen, Ansprechpartner mit Namen. Und achte darauf, dass die Agentur sich meldet, bevor zusätzliche Kosten entstehen.
Wenn du gerade Angebote von Agenturen vergleichst und unsicher bist, welches Modell zu deinem Budget passt, sprich mit uns. Wir gehen mit dir deine Zahlen durch und auch die Angebote, die dir vorliegen. Und wenn sich eine Agentur für dich noch nicht rechnet, sagen wir das auch.
Du willst das nicht alles allein umsetzen? Schau dir an, wie wir dich unterstützen: Leistungen von vyn.
Es gibt kein perfektes Agentur-Abrechnungsmodell für alle. Ein Anteil vom Werbebudget belohnt Ausgaben, eine Pauschale ist planbar, Stundensätze sind transparent und eine Erfolgsbeteiligung funktioniert nur mit sauberem Tracking. Die beste Lösung ist meist eine Kombination: ein festes Honorar für die laufende Arbeit und ein variabler Anteil, sobald das Tracking steht.
Wichtiger als das Modell ist, dass die Leistung klar beschrieben ist, dass die Konten dir gehören und dass du jederzeit siehst, was deine Investition bringt. Wenn du unsicher bist, welches Modell zu deinem Unternehmen passt, hol dir eine zweite Meinung ein. Eine gute Agentur erklärt dir, warum sie so abrechnet, wie sie abrechnet.
Dein nächster Schritt: Nimm die Angebote, die du hast, und prüf sie anhand der Checkliste aus diesem Artikel. Dann weißt du, worauf du achten musst.
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Mehr InformationenWir gehen mit dir deine Zahlen durch und schauen uns die Angebote an, die du hast. Ohne Verkaufsdruck. Und wenn sich eine Agentur für dich noch nicht rechnet, sagen wir das auch.
Bei vyn arbeiten wir mit einem festen Honorar, das sich an Aufwand und Werbebudget orientiert. Dein Budget zahlst du direkt an Meta oder Google, ohne Aufschlag. Und das Tracking gehört von Anfang an dazu. So weißt du immer, was deine Investition bringt.
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