Die 2 Kommunikationsebenen
Was Sie beim Schreiben nicht aus dem Blick verlieren dürfen:
Das Gesagte und das Gemeinte
Jede Art der Kommunikation hat mindestens zwei Seiten: den Sender und den Empfänger. Was der eine von sich gibt und was der andere aufnimmt, ist aber nicht immer dasselbe. Wenn ich von dem Cursor auf dem Bildschirm rede, mein Gesprächspartner aber im Tierheim arbeitet, muss ich mich eventuell wundern, warum er mich fragt, ob ich denn das richtige Futter gebe, sobald ich von Problemen mit meiner Maus erzähle. Soweit erscheint das alles vielleicht glasklar, doch in der Praxis sind die Unterschiede oft subtiler – vor allem, wenn es nicht um die direkte wörtliche Bedeutung geht, sondern um Mit- und Nebenbedeutungen:
Das Mitgemeinte und das Mitgesagte
Welche Botschaft kommt bei meinem Gegenüber an?
Nicht immer liegt der Fehler – oder der Witz – im Fokus. Oft werden semantische Elemente nur angedeutet, müssen mitgedacht werden oder gar nur mitgefühlt. Um ein grundlegendes Verständnis für diese Wortebenen zu schaffen, gibt es hier daher erst einmal einen kleinen Überblick über potenzielle Problembereiche:
- Konnotationen: Nebenbedeutungen von Worten bieten sowohl Möglichkeiten als auch Risiken. Gefahr besteht, wenn diese Nebenbedeutungen aus dem Blick verloren werden. Wenn Sie Ihr Produkt beispielsweise als „simpel, aber effektiv“ anpreisen, mögen das tolle Eigenschaften sein – sie versprechen schließlich gute Ergebnisse mit wenig Aufwand. Aber irgendwie klingt das Ganze auch etwas langweilig, nicht wahr? Denn das Wort „simpel“ ist nicht gleichbedeutend mit „einfach“. Es geht darüber hinaus: schlicht, fade, primitiv. Manchmal schwingt sogar „dumm“ mit… Das bedeutet nicht automatisch, dass das Wort niemals Verwendung finden sollte. Es ist jedoch darauf zu achten, wann es wie in einen Text integriert wird.
- Illokutionen: Ganz allgemein bezeichnet dieser Begriff das beim Gesagten Intendierte. Das muss keine Nebenbedeutung sein, sondern kann komplett von dem wörtlichen Sinn des Gesagten abweichen. Wenn Sie ein Smartphone als „robust“ anpreisen, bedeutet dies erst einmal nur, dass es gut verbaut und aus standhaften Materialien ist. Dass der Käufer es gerne mal seine Treppe herunterfallen lassen kann, ohne dass der Touchscreen zerplatzt, ist das, was Sie mitteilen wollen, aber die Wenigsten möchten oder können das so direkt sagen.
- Implikaturen: Dieser Begriff bezeichnet die Aussagen, die der Andeutung entnommen werden müssen. Beispielsweise können Sie „Wir bieten auch vegane Mahlzeiten an“ auf den Flyer eines Restaurants drucken lassen und sprechen damit die Veganer und Vegetarier an. In der Aussage steckt aber ebenso folgende Schlussfolgerung: „Normalerweise sind wir kein veganes Restaurant. Wir bieten sonst auch tierische Produkte an.“
Im Allgemeinen gilt es, sich für solche semantischen Sonderfälle zu sensibilisieren. Konnotationen hängen an fast allen Worten – sei es nur ein Beigeschmack, der einer Sache eine negative Wertung zukommen lässt.
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Vorsicht vor Synonymen
Wenn Sie hier eines mitnehmen, dann folglich, dass Sie nicht einfach beliebig ein Wort auswählen sollten, das der Thesaurus ausspuckt. Bei Synonymen muss immer bedacht werden, ob das Wort überhaupt adäquat ist und nicht semantische Elemente mitliefert, die eigentlich unerwünscht sind. Dass Sie im Werbetext nicht die Bezeichnung „Unkraut“ verwenden, wenn Sie Zimmerpflanzen verkaufen, versteht sich wahrscheinlich. Auch „Grünzeug“ impliziert jedoch irgendwie, dass das Bezeichnete ganz schnell wegmuss. Dementsprechend darf die Synonymfindung nicht nur die wörtliche Bedeutung berücksichtigen, sondern muss wählerischer vorgenommen werden.
Kontextuell unkonventionell
Bedacht werden muss außerdem der Kontext, in dem die Wörter genutzt werden. Eine „einschneidende Innovation“ ist sicherlich ein starkes Argument in der Technikbranche, macht sich aber nur mäßig gut in der Broschüre eines Schönheitschirurgen. Kontext bestimmt Bedeutung und Nebenbedeutung. Deshalb sollte jede Einschätzung vor dem Hintergrund der Branche, der spezifischen Dienstleistung (oder des Produktes) und der Firma geschehen, für die der Text entsteht. In seltenen Fällen kann schon der Kontext eines einzelnen anderen Wortes die nachkommende Wortwahl beeinflussen.
Das Spiel mit dem Feuer
Die Semantik über die wörtliche Bedeutung hinaus zu berücksichtigen, ist ergo ein wesentlicher Teil des Schreibprozesses. Bei einem Brief an Ihren guten Freund ist das vielleicht nicht relevant, doch spätestens beim Werbetexten heißt es, immer wachsam zu sein. Wenn Sie es nicht schon beim Schreiben merken, lesen Sie noch einmal über Ihr Werk: mit der reinen Intention, diese semantischen Nuancen zu erkennen und einzuschätzen, nicht um zeitgleich Rechtschreibfehler, inhaltliche Probleme und Ton zu prüfen. Das ist ein separater Schritt.
Nach all den Warnungen ist aber eines zu ergänzen: Überschüssige Semantik arbeitet nicht nur gegen Sie. Sie können sie auch für sich nutzen! Um zu dem Beispiel des Restaurants mit veganem Angebot zurückzukommen: Sie machen deutlich, dass sie ein veganes Angebot haben, liefern aber implizit ebenfalls die Information, dass dies nicht die Regel für sie ist. Auf diese Weise sprechen Sie zwar Veganer und ähnlich Orientierte an, schrecken aber Fleischesser nicht ab. Und auch spielerisch können implizite Botschaften in der Werbung verwendet werden. Besonders wenn beißender Sarkasmus und Schlagfertigkeit Teil Ihres Images sind, lässt sich damit wirklich Spaß haben. Außerdem sind nicht alle Nebenbedeutungen und Andeutungen mit negativer Wertung belastet. Neutrale oder positive Nuancen können ebenso leicht vermittelt werden und den Text wirklich voranbringen. Schreiben Sie für ein freches Start Up, das vor verspieltem Texten nicht zurückschreckt, lässt sich das Beispiel mit dem robusten Handy beispielsweise umdrehen. Das Smartphone kann in der Produktbeschreibung als Treppen-runterfall-sicher bezeichnet werden – das gut verbaute Spitzenmaterial ist dann das Implizierte, wird jedoch sehr deutlich.
Im Allgemeinen sollte man sogar auf die positiven Konnotationen setzen: Während ein moderner PC sich eher schlecht als „traditionell“ verkaufen lässt, ist das sicher ein hervorragendes Verkaufsargument für Pizza, bei der das Adjektiv wahrscheinlich bei Vielen sofort das Bild eines Steinofens und eines heimeligen Ristorante mit freudigen italienischen Köchen herbeibeschwört. Assoziationen sind ein signifikantes Werkzeug im Werbetexten und werden selten durch die wörtliche Bedeutung hervorgerufen, sondern durch implizite Elemente.
Die semantische Entourage
Was habe ich nun eigentlich ausgesagt?
Schlussfolgernd lässt sich also sagen: Mit- und Nebenbedeutungen sind sowohl Fluch als auch Segen des Werbetexters. Sie können einen Text komplett verändern – zum Vor- oder Nachteil – und müssen deshalb dringend berücksichtigt werden. Um ein mulmiges Gefühl in den Kundenbäuchen zu vermeiden, sollte man sich immer Folgendes fragen:
- Können Homonyme (Worte mit mehreren Bedeutungen) ein Problem werden?
- Was meine ich eigentlich und sagen meine Worte das treffend aus?
- Welche Wertung schwingt in den verwendeten Worten mit?
- Welche Infos verstecken sich noch in dem, was ich mitteile?
- Passt das Wort in den Kontext, in dem ich schreibe?
- Welche Assoziationen ruft das Wort hervor?
- Und wie kann ich mit alldem spielen und es für mich nutzen?
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