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13
Jan.

Wie Sie Ihre Zielgruppe bestimmen und erreichen

gepostet von Sascha Weinrich

zielgruppenmarketing

In Zielgruppen denken – die Zielgruppe erkennen

Herr Flott ist Porschehändler und ärgert sich über fehlenden Umsatz. Dabei hatte er doch mit der Null-Prozent-Finanzierung für Studenten und Rentner erst vor Kurzem die vermeintlich rettende Idee. Der ganze Aufwand, die Plakate und Werbeanzeigen und trotzdem hat er noch nicht einen Porsche mehr verkauft. Was ist denn los mit den Studenten und Rentnern? Braucht da wirklich niemand einen Porsche? So langsam dämmert dann auch dem Porschehändler, dass Studenten und Rentner vielleicht nicht die Gruppe von Menschen sind, die sich einen teuren Sportwagen leisten können. Und wer sich einen Porsche leisten kann, der braucht nicht zu finanzieren. Mit seinem Angebot hat er also offensichtlich die falsche Zielgruppe angesprochen und das auch noch mit ein- und demselben Plakat.

Was ist überhaupt eine Zielgruppe?

Zielgruppen werden für gewöhnlich anhand demografischer Merkmale beschrieben. Die klassischen Merkmale sind:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Bildung und Beruf
  • Wohnort/Region
  • Sozialer Status

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen mit gleichen Bedürfnisse, Problemen und Wünschen, also eine Personengruppe, die ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Die Zielgruppe ist dabei von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Manche Produkte zielen grundsätzlich auf eine große Zielgruppe ab. Ein Limonadenhersteller hat eine wesentlich größere Zielgruppe als ein Hersteller für Damenschuhe ab Schuhgröße 45.

Je größer, desto besser? Warum Sie Ihre Zielgruppe kennen sollten

Die Vermutung liegt nahe. Je größer meine Zielgruppe ist, desto mehr Produkte kann ich verkaufen. Besonders Selbstständige oder kleine Unternehmen definieren ihre Zielgruppe gerne als „alle“, um bloß niemanden auszuschließen. Hier machen sie den ersten Fehler. Sie gehen von einer viel zu großen Zielgruppe aus.

Wenn ein Unternehmen seine Zielgruppe nicht kennt, also nicht weiß, welche Personen es mit seinen Produkten erreichen will, dann geht es ihm wie unserem Porschehändler Herrn Flott. Es kommt zu falschen Entscheidungen, es wird Zeit und Geld in die falsche Zielgruppe investiert und der Umsatz bleibt aus. Mit gezielter Werbung bei der richtigen Zielgruppe hätte unser Porschehändler seinen Umsatz steigern können. Wer seine Zielgruppe definiert hat, spart also Geld, Zeit und Arbeit. Im Prinzip ist es ganz einfach: Nur wer seine Kunden kennt, kann ihre Bedürfnisse optimal erfüllen und besser sein als die Konkurrenz. Und hier machen viele einen zweiten Fehler: Sie gehen von ihren eigenen Bedürfnissen und Vorlieben aus und nicht von denen ihrer Kunden.

Zielgruppe bestimmen: Wie finde ich sie heraus?

Bei manchen Unternehmen oder Produkten fällt es scheinbar leicht, die Zielgruppe zu definieren. Die Zielgruppe für Damenschuhe ab Größe 45 sind logischerweise Frauen mit sehr großen Füßen. Alter, Familienstand, Wohnort und Beruf spielen in diesem Fall eine geringe Rolle. Um herauszufinden, wer zur eigenen Zielgruppe zählt, sollten Sie am besten bei den eigenen Produkten und dem eigenen Unternehmen anfangen und sich die eigenen Stärken bewusst machen:

  • Was sind überhaupt meine Produkte?
  • Was kann ich bzw. meine Produkte am besten?
  • Was unterscheidet mein Produkt von anderen Produkten?
  • Was haben meine Kunden von meinen Produkten?

Folgende Fragen helfen dabei, die eigene Zielgruppe schon einmal grob zu definieren:

  • Welche Kunden will ich ansprechen, welche nicht?
  • Wer passt fachlich und menschlich zu mir?
  • Kann ich bestimmte Gruppen direkt ausschließen?
  • Habe ich bereits eine Wunsch-Zielgruppe?

Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sind Sie schon einen Schritt weiter. Jetzt gilt es, die Zielgruppen mit Ihrem Produkt zu verbinden. Fragen Sie sich, welche Zielgruppe den größten Nutzen für Sie hat und am lukrativsten ist. Machen Sie sich klar, mit welcher Zielgruppe Sie persönlich am liebsten zu tun haben und welche Zielgruppe Sie und Ihr Produkt am meisten benötigt. Wo sind die Bedürfnisse und ungelösten Probleme am größten? Wer braucht Ihr Produkt am dringendsten?

Ein Profil der Zielgruppe anlegen

Um ein letztes Mal auf den lieben Herrn Flott aus dem Beispiel zurückzukommen. Er hätte seine Zielgruppe leicht definieren können, hätte er sich die genannten Fragen vorab gestellt. Gehen wir das Ganze doch einmal anhand der demografischen Merkmale durch. Herr Flott verkauft Porsche-Sportwagen und will seinen Umsatz ankurbeln. Um gezielt zu werben, fragt er sich: Wer kauft einen Porsche und wird durch meine Werbung zum Kauf verleitet? Aufgrund seiner Erfahrungswerte kann er sich die wichtigsten Fragen bereits beantworten. Porsche werden von Männern und Frauen gefahren, wobei die Zahl der männlichen Käufer überwiegt. Ausnahmen gibt es natürlich immer, aber altersmäßig werden sich diese irgendwo zwischen 30 und 60 Jahren bewegen und über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen. Hilfreich ist es, beispielhaft ein Profil eines potenziellen Kunden aus der Zielgruppe zu erstellen.

Name: Peter Müller

Alter: 52

Familienstand: verheiratet, keine Kinder

Beruf/Einkommen: Rechtsanwalt, gemeinsame Kanzlei mit seiner Frau, überdurchschnittlich hohes Einkommen

Herkunft: Frankfurt am Main

Bedürfnisse: Herr Müller weiß, dass er ein guter Anwalt ist und einen sehr guten Ruf hat. Seine Kanzlei ist eine der besten der Stadt. Er benötigt für sich und seine Frau ein prestigeträchtiges, repräsentatives Auto. Da er sehr viel mit dem Wagen unterwegs ist, legt er sehr viel Wert auf Komfort. Für das perfekte Auto ist er bereit, auch etwas mehr Geld zu zahlen, wenn es seinen Wünschen entspricht.

Das Beispiel mit den porschefahrenden Studenten und Rentnern mag überspitzt sein. Dass Studenten oder Rentner nicht die richtige Zielgruppe für Porsche sind, ist offensichtlich. Es zeigt trotzdem, wie wichtig es ist, seine Zielgruppe zu kennen. Herr Flott weiß nun um seine Zielgruppe und kann seine Werbeaktionen oder Angebote genau auf diese zuschneiden.

Eine letzte Frage bleibt zu klären: Woher bekomme ich Informationen über meine Zielgruppe? So offensichtlich wie bei Porsche ist die Zielgruppe nicht in jedem Fall.

Sie kennen Ihre Zielgruppe, doch woher bekommen Sie Informationen über sie?

  • Fragen Sie Bestandskunden, denn diese sind bereits Kunden und wissen in der Regel genau, was  wichtig ist. Auch Feedbackbögen sind eine Möglichkeit.
  • Führen Sie Interviews mit potenziellen Kunden durch und versuchen Sie in Erfahrung zu bringen, worauf sie Wert legen.
  • Machen Sie Umfragen. Das Internet ist voller Umfragetools, die Ihnen dabei helfen.
  • Versuchen Sie, sich in die Lage Ihres Kunden zu versetzen.
  • Es gibt zahlreiche Statistiken, die Ihnen zusätzliche Informationen liefern können.

Es lohnt sich immer, sich über die eigene Zielgruppe informieren. Selbst wenn Sie feststellen, dass Sie bereits Ihre Zielgruppe kennen, lohnt es, sich deren Bedürfnisse noch einmal vor Augen zu führen, denn Bedürfnisse ändern sich. Wenn Sie die Wünsche Ihrer Kunden optimal erfüllen, haben diese keinen Grund, zu wechseln oder sich überhaupt mit der Konkurrenz zu beschäftigen.

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